En 2024, les investissements publicitaires sur les plateformes de streaming ont dépassé pour la première fois ceux de la télévision linéaire en France, selon l’IREP. Pourtant, certaines marques continuent d’augmenter leurs budgets TV, misant sur des formats hybrides et des solutions de ciblage avancées.
La publicité adressée progresse de 60 % en un an, portée par l’ouverture progressive des inventaires et la généralisation des données tierces. Les annonceurs réévaluent le rôle stratégique de la télévision dans des plans médias multi-écrans, tandis que de nouveaux indicateurs de performance bousculent les critères d’achat traditionnels.
La publicité télévisée face aux mutations du paysage audiovisuel en 2025
Le marché publicitaire télévision traverse une métamorphose inédite. Avec la CTV qui prend de l’ampleur, la question se pose : l’ancien modèle de la télévision linéaire a-t-il encore sa place dans l’arsenal média des marques ? Désormais, l’audience se disperse sur une multitude d’écrans, du téléviseur familial aux plateformes de télévision connectée, en passant par les services de streaming CTV.
Les données sont là, implacables. L’IREP l’a confirmé : pour la première fois, les investissements sur les plateformes connectées surpassent ceux réservés à la télévision classique en France. Ce basculement révèle une transformation profonde : les marques cherchent à profiter des possibilités offertes par la publicité segmentée et des formats plus interactifs, qui promettent une efficacité accrue. La télévision connectée séduit avec sa capacité à cibler précisément, réinventant ainsi le marché publicitaire.
Face à cette évolution, les acteurs historiques ne restent pas passifs. Beaucoup misent sur des offres hybrides : mélange de diffusion linéaire et de données enrichies, recours à l’achat programmatique, intégration de mesures cross-média pour suivre l’audience là où elle se trouve. Les formats publicitaires évoluent et s’ajustent à la consommation éclatée, sur tous les supports. L’enjeu n’est plus de trancher entre linéaire et connecté, mais bien de bâtir un pont entre les deux, afin de toucher une audience devenue insaisissable et exigeante.
Pour mieux cerner cette évolution, voici les chantiers prioritaires qui s’ouvrent :
- Publicité télévisée : transformation radicale des habitudes de visionnage.
- TV connectée : formats repensés, public dispersé.
- Stratégie média : arbitrages précis, adaptation rapide aux données en temps réel.
Quels défis et opportunités pour les marques dans un univers TV toujours plus segmenté ?
La segmentation des audiences chamboule les repères établis. Impossible pour les marques de viser le grand public comme hier, à heure fixe sur un seul canal. Désormais, la cible se déplace, se morcelle, et la personnalisation devient la règle du jeu. Grâce aux technologies récentes, il est possible d’adresser plusieurs messages à différents groupes, d’ajuster horaires et contenus en fonction du profil du téléspectateur. Les données issues du digital nourrissent les stratégies de campagne.
L’intégration du cross media n’est plus une option : télévision et réseaux sociaux se complètent, prolongeant la portée d’une création au-delà de l’écran principal. L’expérience TV déborde du salon, se poursuit sur mobile, tablette, parfois jusqu’à l’espace public. Les formats publicitaires raccourcissent, s’adaptent à l’attention éclatée de l’audience, et deviennent parfois interactifs.
Les annonceurs repensent leur stratégie marketing. L’achat d’espaces ne se fait plus à l’aveugle : tout est piloté à la performance, ajusté en temps réel selon les résultats observés. L’exigence de mesurer précisément le retour sur investissement guide les arbitrages entre linéaire, digital et campagnes hybrides.
Pour structurer cette nouvelle donne, plusieurs leviers s’imposent :
- Fixez des objectifs marketing adaptés à chaque canal pour maximiser l’impact.
- Modifiez vos campagnes en continu, selon les résultats mesurés.
- Bénéficiez de la diversité des formats publicitaires pour marquer les esprits.
Le terrain d’opportunités s’élargit, mais la multiplication des canaux oblige à faire preuve d’une rigueur accrue, d’une capacité d’adaptation et d’une créativité renouvelée pour tirer son épingle du jeu.
Publicité segmentée, data et IA : ce que les innovations changent vraiment pour les annonceurs
La publicité segmentée devient la nouvelle norme sur le marché TV. L’époque où tout le monde recevait le même message touche à sa fin. Aujourd’hui, chaque foyer, chaque individu, chaque moment peut recevoir un spot précisément conçu pour ses centres d’intérêt. Cet essor du ciblage ultra-personnalisé s’appuie sur l’analyse fine des comportements et des données issues de la CTV.
L’intelligence artificielle occupe une place centrale : elle traite des volumes massifs de data, affine la personnalisation en temps réel, identifie les moments propices à l’attention, module les formats publicitaires en fonction du contexte. À la clé : une évaluation de la performance qui se joue désormais sur des indicateurs beaucoup plus fins, capables d’attribuer précisément le retour sur investissement publicitaire à chaque campagne.
Pour autant, réussir implique de maîtriser la mesure cross media. Les annonceurs doivent jongler entre les résultats du linéaire, de la CTV et du digital, et rechercher la cohérence sur l’ensemble du parcours client. Les stratégies gagnantes se construisent autour d’un défi : toucher la bonne audience, au bon moment, sur le support approprié.
Pour s’adapter à ces innovations, voici quelques axes à privilégier :
- Identifiez les signaux faibles via l’IA pour anticiper les tendances.
- Lancez des campagnes capables de réagir aux données recueillies en temps réel.
- Suivez la performance publicitaire sur l’ensemble du parcours, et non sur une exposition isolée.
Désormais, la personnalisation ne relève plus de la promesse : elle s’impose comme une réalité incontournable du marketing digital, portée par la puissance des algorithmes et la précision du ciblage.
Vers une stratégie marketing TV hybride et performante : pistes concrètes pour anticiper les évolutions à venir
La stratégie marketing TV poursuit sa transformation. Les marques s’adaptent à l’irruption des grandes plateformes CTV comme Netflix, Disney+, Amazon, qui bouleversent les habitudes de consommation. L’audience se fragmente, partage son temps entre linéaire et télévision connectée. La logique de masse s’efface peu à peu au profit de la granularité et du ciblage fin.
Pour garder la main, les annonceurs privilégient des stratégies hybrides : campagnes sur la télévision connectée combinées à une présence sur les supports traditionnels. L’approche cross media s’impose comme standard, alliant analyse data et créativité. Les outils d’achat programmatique affinent le ciblage, optimisent les budgets en temps réel, ajustent la pression publicitaire à mesure que les performances évoluent.
Pistes concrètes à explorer
Voici quelques actions à envisager pour rester compétitif :
- Activez l’achat programmatique sur les plateformes CTV afin d’atteindre les segments inaccessibles en linéaire.
- Appuyez-vous sur la mesure cross media pour piloter vos investissements entre digital et TV, et suivre le retour global.
- Expérimentez des formats publicitaires natifs pour correspondre aux usages sur les nouveaux supports.
Les marques agiles tirent leur force de leur capacité à ajuster leurs campagnes en continu, à moduler la pression selon les résultats, et à exploiter la complémentarité entre tous les supports. La télévision connectée devient un terrain d’expérimentation, la créativité publicitaire s’affirme comme un atout décisif dans un environnement saturé.
À l’horizon 2025, la stratégie marketing TV ne se contente plus de suivre les audiences : elle les devance, les surprend, et façonne un nouveau rapport à la publicité.
